Koji su najvažniji KPI za sajt malog biznisa - Zephyra Studio

Malom biznisu koristi pet do sedam pokazatelja, a svi ostali uglavnom troše pažnju. Praktična lista je: broj kvalifikovanih upita, cena po upitu, stopa pretvaranja upita u kupce, prosečna vrednost posla, organski saobraćaj koji nije brendiran, stopa konverzije sajta i vreme odgovora na upit. Prvi pokazatelj je posao, ostali pokazuju gde se posao gubi. Brojevi koji se često prate a ne pomažu su broj pregleda stranica, pozicija za jednu ključnu reč, broj pratilaca i vreme na sajtu bez konteksta. Ovaj tekst pokriva šta se prati, kako se izračunava i kako se iz toga donosi odluka, bez alata koji koštaju.

Sedam pokazatelja koji pomažu

Ovi pokazatelji su izabrani po jednom kriterijumu: svaki od njih menja odluku koju donosite. Ako broj ne menja odluku, ne pripada na listu.

• Broj kvalifikovanih upita mesečno, gde se broje samo oni koji odgovaraju delatnosti i području
• Cena po upitu, gde se ukupan trošak marketinga deli brojem upita, uključujući i trošak vremena ako ga merite
• Stopa pretvaranja upita u kupce, jer upit nije posao dok ne postane posao
• Prosečna vrednost posla, jer dvadeset malih poslova nije isto što i pet velikih
• Stopa konverzije sajta, odnos između upita i poseta, kao pokazatelj kvaliteta stranica
• Organski saobraćaj koji nije brendiran, jer on pokazuje rast, dok posete po imenu firme pokazuju samo prepoznatljivost
• Vreme odgovora na upit, jer se veći deo izgubljenih poslova izgubi tu, a ne u ceni

Kako se izračunava i odakle podaci

Podaci dolaze iz tri mesta. Analitika daje posete i kanale, Search Console daje upite i pozicije, a evidencija upita i poslova daje broj kvalifikovanih upita i vrednost. Pretraga ne daje nijedan od poslovnih brojeva, jer ona ne zna šta je od upita postalo posao.

Cena po upitu se dobija kada se ukupno ulaganje u marketing podeli brojem upita iz tog perioda. Ako se u trošak ne uračuna vreme provedeno na odgovaranju i pripremi ponuda, broj ispadne lepši nego što jeste.

Stopa konverzije sajta je odnos između broja upita i broja sesija, a ne broja korisnika. Kada se koristi broj korisnika, dve posete iste osobe izgledaju kao jedan posetilac, pa se rezultat precenjuje.

Podaci se drže na jednom mestu, najčešće u tabeli sa jednim redom po mesecu. Tabela nije sofisticirana, ali je dovoljna, i mnogo je bolja od stanja u kojem nijedan broj nije zapisan.

Kako se postavlja cilj, a ne samo prati stanje

Pokazatelji bez cilja postaju izveštaj koji se čita bez posledice. Cilj se postavlja za broj upita i za broj poslova, jer se ti brojevi mogu porediti sa prošlim mesecem, dok se broj poseta menja iz razloga koji ne zavise od vas.

Cilj treba da bude izazovan, ali dostižan u koracima. Ako je prošli mesec donosio pet upita, cilj od dvadeset nije plan nego želja, i posle prvog meseca se odustaje od praćenja. Realnije je povećanje za trećinu, uz proveru šta se menja da bi se ono ostvarilo.

Kvartalni pregled služi da se cilj koriguje, a ne da se brojevi brane. Ako se pokaže da je tržište manje od procene, cilj se menja zajedno sa planom, jer je svrha pokazatelja da usmeri odluku, a ne da dokaže da je odluka bila ispravna.

Pokazatelji koji troše pažnju

Ukupan broj pregleda stranica raste i kada se ništa ne prodaje, jer se povećava i od radoznalosti i od ljudi koji klikću u krug. Kao samostalan broj ne menja nijednu odluku.

Pozicija za jednu ključnu reč varira po lokaciji, uređaju i vremenu, pa jedan broj ne opisuje stanje. Merodavan je zbir prikaza i klikova po grupi upita, jer se tako vidi da li stranica uopšte dobija prostor.

Broj pratilaca na društvenim mrežama ne govori o poslu, osim ako se ne prati koliko upita odatle dolazi. Isto važi za vreme provedeno na sajtu: za stranicu sa cenovnikom kratko vreme može da bude znak da je čovek brzo našao ono što traži.

Ove brojeve ne treba brisati, ali ih ne treba ni stavljati u izveštaj koji se čita mesečno. Oni su korisni kao objašnjenje uz odluku, a ne kao razlog za nju.

Kako brojevi postaju odluka

Najkorisniji način je računanje unazad. Ako je cilj deset poslova mesečno, a svaki drugi upit postaje posao, potrebno je oko dvadeset upita. Ako se od sto sesija dobije dva upita, za dvadeset upita potrebno je oko hiljadu sesija mesečno, odnosno oko trideset dnevno.

Ta računica pokazuje gde je najslabija karika. Ako saobraćaj postoji, a upita nema, problem je u sajtu ili u ponudi. Ako upita ima, a poslova nema, problem je u ceni, odgovoru ili kvalitetu upita. Bez te računice se obično ulaže u ono što već radi.

Mesečni pregled se završava odlukom o jednoj izmeni, ne o pet. Najčešća greška je da se istovremeno menja sajt, ponuda i kampanja, pa se posle ne zna šta je donelo rezultat.

Odluka se zapisuje, zajedno sa datumom i očekivanjem. Bez toga se sledeći mesec samo ponovo čitaju brojevi, a ništa se ne menja.

Kako se to uvodi bez alata

Uvođenje traje jedno popodne i ne zahteva kupovinu softvera. Ovo je najkraći put do stanja u kojem se brojevi prate bez dodatnog posla.

• Jedna tabela sa redom za svaki mesec i kolone za sedam pokazatelja
• Polje u formi ili razgovoru kojim se beleži odakle je upit došao
• Dosledne oznake u kampanjama, po istom obrascu, da se kanali mogu uporediti kroz vreme
• Odvajanje upita po imenu firme od ostalih, jer jedno je prepoznatljivost, a drugo rast
• Evidencija upita sa datumom, ishodom i vrednošću posla, makar u istoj tabeli
• Dvadeset minuta mesečno, uvek istim redom, i kratak pregled svakog kvartala

Izvor

Ključni zaključci

• Sedam pokazatelja je dovoljno: upiti, cena po upitu, stopa pretvaranja, vrednost posla, konverzija sajta, nebrendirani saobraćaj i vreme odgovora.
• Broj pregleda, pozicija za jednu reč i broj pratilaca ne menjaju odluku, pa ne pripadaju mesečnom pregledu.
• Računanje unazad pokazuje najslabiju kariku: od ciljanog broja poslova do potrebnog broja sesija.
• Uporedi se samo isti period i ista vrsta poseta, jer se inače kalendar tumači kao rezultat.
• Mesečni pregled se završava jednom odlukom, zapisanom sa datumom i očekivanjem.

Zaključak

Pokazatelji nisu tu da bi se znalo više, nego da bi se odlučilo bolje. Ako pratite samo posete, svaka odluka je nagađanje, a ako pratite poslove i cenu po upitu, odluka se donosi na osnovu onoga što se stvarno vratilo. Kod sajtova gde praćenje upita još nije postavljeno, prvi korak je merenje konverzija, a za procenu isplativosti ulaganja koristan je i ROI kalkulator, koji radi sa konzervativnim pretpostavkama i ne obećava rezultat koji se ne može izmeriti.