Kako pratiti konverzije u Google Ads-u - Zephyra Studio

Bez praćenja konverzija Google Ads optimizuje oglase ka ljudima koji najčešće kliknu, a klik nije isto što i upit ili kupovina. Postoje tri načina da se to reši, po rastućoj tačnosti: merenje posete odredišnoj stranici, događaj koji se šalje sa sajta, i uvoz konverzija iz Google Analytics-a. Prvi je najgrublji i služi kao privremeno rešenje dok se pravo ne postavi. Za većinu malih firmi pravi izbor je događaj sa sajta, jer se vezuje za konkretnu akciju, a ne za to kako je neko stigao. Praćenje se postavlja jednom, ali se proverava redovno, jer se tagovi lako pokvare čim se sajt izmeni.

Šta se računa kao konverzija, a šta ne

Konverzija je akcija koja vredi novac ili vodi ka njemu: poslata forma, poziv, završena kupovina, zahtev za ponudu. Klik na baner, vreme na stranici i pregled tri strane nisu konverzije, nego ponašanje, i mešanje ta dva pojma je najbrži način da budžet ode na pogrešnu publiku.

U Google Ads-u se svaka akcija označava kao primarna ili sekundarna. Primarne ulaze u kolonu konverzija i u optimizaciju, a sekundarne se mere, ali ne utiču na to kome se oglasi prikazuju. To pravilo je korisno: primarnih neka bude jedna do tri, a sve ostalo sekundarno.

Ako je sve primarno, ništa nije primarno. Algoritam tada traži ljude koji često klikću ili dugo gledaju, jer i to je konverzija, a takvi ljudi ne kupuju nužno.

Tri načina da postavite praćenje

Redosled je od najlakšeg do najtačnijeg. Prvi način se koristi kada nemate pristup kodu sajta, drugi je standard, treći je za sajtove koji već imaju dobro podešenu analitiku.

• Merenje posete stranici: konverzija je otvaranje stranice sa potvrdom. Postavlja se u minutama i lako se duplira ako istu stranicu koristi više kampanja
• Događaj sa sajta preko Google taga ili Google Tag Manager-a: okida se na potvrdu forme, klik na telefonski broj ili završenu kupovinu
• Uvoz konverzija iz Google Analytics-a: koristi se kada su događaji već uredno izmereni u analitici, a u Ads se uvoze kao konverzije

Postupak koji koristimo pri postavljanju

Sam tag nije dovoljan. Bitno je i šta se šalje uz njega, jer se iz tih podataka kasnije računa vrednost kampanje.

• Dogovorite koje su akcije primarne, jer se od te odluke sve dalje gradi
• Kreirajte događaj i tag u alatu za upravljanje tagovima, sa okidačem na konkretnu akciju
• Označite akciju kao primarnu i upišite joj vrednost ako kupovina ima promenljivu cenu
• Testirajte u Tag Assistant-u pre nego što pustite kampanju, jer je greška posle skuplja
• Proverite izveštaj dan posle starta kampanje i posle svake izmene na sajtu

Podešavanja i provere koje menjaju broj

Model atribucije određuje kojem kliku se pripisuje konverzija. Podrazumevani model zasnovan na podacima raspoređuje zaslugu kroz sve dodirne tačke, što je za većinu firmi razumno, ali menja brojeve u odnosu na starije modele, pa se istorija pre i posle ne poredi olako.

Prozor konverzije, odnosno rok u kojem se kliku pripisuje akcija, podrazumevano je trideset dana za klik. Kod usluga sa dužim ciklusom odlučivanja to se produžava, a kod impulsne kupovine skraćuje.

Duplikati su najčešći izvor lažnih brojeva. Ako istu formu mere i tag sa sajta i uvoz iz analitike, u izveštaju se pojavljuju dva upita za jedan poslat zahtev. Ostale česte greške: direktno otvaranje stranice sa potvrdom, ponovno učitavanje iste forme i brojanje pogrešnog događaja iz validacije. Kod sajtova gde se oglasi i analitika povezuju, korisno je prvo proći kroz tekst o povezivanju GA4 i Google Ads, jer se time izbegava dvostruko merenje.

Konverzije koje se ne vide u oglasima

Deo poslova nikada ne nastane na sajtu. Neko pozove, dogovori sastanak, pošalje ponudu i posao se zatvori nedeljama kasnije, a u izveštaju o oglasima to izgleda kao poseta bez konverzije. Tada se budžet smanjuje kanalu koji stvarno radi, jer se meri samo ono što se dogodilo u istom trenutku.

Zato se upiti vode u evidenciji, sa podatkom odakle su došli i šta je iz njih nastalo. Kada se posao zatvori, taj ishod se vraća u oglase kao konverzija, jer se time algoritmu pokazuje kakav kupac stvarno vredi.

Uvoz zatvorenih poslova radi se iz evidencije ili iz sistema za vođenje kontakata, u obliku datoteke ili preko povezivanja. Uslov je da je uz svaki klik sačuvan identifikator iz oglasa, jer se bez njega posao ne može pripisati kampanji.

Kod dužih ciklusa odlučivanja korisno je meriti i međukorake koji se vide na sajtu, na primer pregled cenovnika ili preuzimanje brošure kao sekundarne konverzije. Time se vidi da je neko ušao u razmatranje, čak i kada se posao ne zatvori u istom mesecu.

Kada se u računanje uključe i zatvoreni poslovi, slika se menja. Kanal koji je izgledao skup po upitu može da bude najisplativiji po poslu, a onaj sa jeftinim upitima može da donosi upite koji nikada ne postanu posao.

Za mali biznis je dovoljno da se ta evidencija vodi ručno, u istoj tabeli u kojoj se prate upiti. Ono što se ne sme preskočiti je da se upiše i posao koji je propušten, jer se iz propuštenih upita vidi da li problem leži u ceni, u roku odgovora ili u kvalitetu upita.

Izvor

Ključni zaključci

• Bez konverzija Google Ads optimizuje na klikove, a klik nije isto što i kupac.
• Primarnih konverzija neka bude jedna do tri; sve ostalo ide u sekundarne.
• Događaj sa sajta je tačniji od merenja posete stranici, ali traži pristup kodu i testiranje.
• Duplo merenje iste akcije je najčešći razlog što se broj konverzija ne poklapa sa brojem upita.
• Provera posle svake izmene sajta je deo posla, jer se tagovi tiho pokvare.

Zaključak

Praćenje konverzija je jedini način da se budžet usmeri ka ljudima koji stvarno ostavljaju upit, a ne ka onima koji samo klikću. Ako se broj konverzija ne poklapa sa brojem upita koje primate, verovatno je u pitanju duplikat ili pogrešno označena primarna akcija, i to je prvo što treba ispraviti. Naša usluga Google Ads pokriva i postavljanje praćenja, jer bez njega nema osnova za odluku koliko budžeta ide u koji oglas.