Kako čitati Google Analytics izveštaj: objašnjeno jednostavno - Zephyra Studio

Izveštaj u Google Analytics-u ne treba čitati redom, nego po redu koji odgovara na četiri pitanja: koliko ljudi je došlo, odakle su, šta su radili i šta je od toga donelo posao. Za prvo pitanje dovoljan je pregled sa brojem korisnika i sesija, za drugo izveštaj o kanalima, za treće izveštaj o stranicama i događajima, a za četvrto izveštaj o ključnim događajima. Ako se čita tim redom, izveštaj prestaje da bude lista brojeva i postaje odgovor na pitanje zašto je ovog meseca bolje ili lošije. Dve stvari najčešće smetaju: mešanje korisnika i sesija i poređenje ukupnog broja sa prošlim mesecem bez uzimanja u obzir šta se u međuvremenu menjalo.

Četiri pitanja i četiri izveštaja

Prvo pitanje je obim. U pregledu se gledaju korisnici i sesije, a ne pregledi stranica, jer pregledi rastu i kada ista osoba klikće u krug. Uz to se pogleda i prosečno vreme angažovanja, jer ono pokazuje da li su ljudi ostali na sajtu ili su se odbili odmah.

Drugo pitanje je izvor. Izveštaj o kanalima razdvaja organsku pretragu, direktne posete, plaćene oglase, preporuke sa drugih sajtova, društvene mreže i mejl. Kod malih sajtova najveći deo otpada na dve stavke, organsku pretragu i direktne posete, a sve ostalo je često posledica kampanje ili objave.

Treće pitanje je ponašanje. Izveštaj o stranicama pokazuje koje stranice ljudi otvaraju, a izveštaj o događajima koje radnje preduzimaju. Bez događaja se vidi da je neko došao, ali ne i da li je pogledao telefonski broj ili poslao upit.

Četvrto pitanje je rezultat. Ključni događaji, ranije poznati kao konverzije, pokazuju koliko je upita ili kupovina bilo i iz kog kanala su došli. To je jedini izveštaj koji odgovara na pitanje da li je mesec bio dobar ili samo pun poseta.

Korisnici, sesije i pregledi nisu isto

Korisnik je osoba, sesija je jedna poseta sa jednim ulaskom, a pregled je otvorena stranica. Jedna osoba može u jednom danu da napravi tri sesije i dvadeset pregleda, pa se isti posao u tri kolone vidi kao tri različita broja.

Sesija se smatra angažovanom ako je trajala deset sekundi ili duže, ako je obuhvatila dve stranice ili više, ili ako je pokrenut događaj označen kao ključni. Zato broj angažovanih sesija bolje opisuje kvalitet posete od broja sesija.

Kod sajtova sa jednom stranicom svaka sesija izgleda kao iskakanje, pa se taj broj tada ne koristi kao pokazatelj. Kod sajtova gde ljudi dolaze da pozovu, kratka sesija je uspeh, a ne problem.

Deo sesija će uvek biti bez izvora, jer se prikazuju kao direktne ili nepoznate. To se dešava kada neko dođe preko linka bez oznake, iz aplikacije, ili kada su skripte blokirane zbog odbijanja kolačića. Zato se smanjenje broja sesija nekad objašnjava time, a ne stvarnim padom poseta.

Prilagođeni izveštaj kada osnovni nije dovoljan

Kada se pojavi konkretno pitanje, na primer koliko upita dolazi sa stranica usluga u odnosu na blog, osnovni izveštaji nisu dovoljni. Tada se pravi prilagođeni izveštaj u odeljku za istraživanje, gde se kombinuju dimenzije i događaji po potrebi.

Najkorisnije tehnike su slobodna forma za sopstvenu tabelu, levak za praćenje koraka od posete do upita i prikaz putanje za redosled stranica koje posetilac otvara. Prilagođeni izveštaj se ne pravi unapred za sve, nego onda kada postoji pitanje na koje osnovni izveštaj ne odgovara.

Kako se poredi bez pogrešnog zaključka

Porede se periodi iste dužine i istog sastava. Ako se ovaj mesec poredi sa prošlim, a u prošlom je bila kampanja ili praznik, razlika se pripisuje sadržaju iako dolazi od kalendara.

Pre zaključka se proveri šta se menjalo: nova stranica, nova kampanja, izmena forme ili novo podešavanje praćenja. Bez tog spiska promena brojevi se tumače pogrešno, jer se najveća promena u podacima često desi zbog tehničke izmene, a ne zbog tržišta.

Korisno je razdvojiti posete koje dolaze od onih koji vas već znaju od poseta novih ljudi, jer jedno je održavanje, a drugo rast. Ako raste samo broj onih koji vas traže po imenu, posao je stabilan, ali se ništa novo nije otvorilo.

Kod manjih sajtova podaci se ne tumače iz jednog dana, jer je uzorak premali. Nedeljni i mesečni zbir govore nešto, dnevni skokovi najčešće ne.

Izveštaji koji se koriste najčešće u praksi

Većina pitanja se rešava sa nekoliko izveštaja, a ostali služe za dublju analizu kada se pojavi sumnja.

• Izveštaj o kanalima, za odgovor odakle dolaze posete i koji kanal raste ili pada
• Izveštaj o odredišnim stranicama, jer on pokazuje šta ljudi vide prvo, a naslovna je često nešto sasvim drugo
• Izveštaj o stranicama i događajima, za odgovor šta se na sajtu stvarno koristi
• Izveštaj o državama i gradovima, naročito kod firmi koje rade lokalno
• Izveštaj o uređajima, jer se time proverava koliko je poseta sa telefona i da li se tamo nešto kvari
• Prilagođeni izveštaj kada treba uporediti dve grupe stranica ili dve kampanje

Šta vredi pogledati jednom mesečno

Mesečni pregled traje dvadesetak minuta i sastoji se od istih pet stavki, da bi se promene videle kroz vreme, a ne iznenada.

Prvo se gleda broj ključnih događaja i njihov trend, pa broj i kvalitet upita. Zatim se pogledaju tri najveće odredišne stranice i proveri da li im saobraćaj raste ili pada uz isti sadržaj. Posle toga se proveri mobilni udeo i brzina, jer se najveći deo problema kod malih sajtova vidi tamo.

Na kraju se pogleda Search Console, jer on pokazuje upite i pozicije koje analitika ne vidi. Tu se najčešće nađe razlog zašto organski saobraćaj raste ili pada, pa se zaključak iz analitike time potvrđuje ili ispravlja. Osnovne pojmove, kao što su organski saobraćaj i stopa konverzije, vredi proći pre prvog čitanja, jer bez njih svaki broj izgleda isto.

Izvor

Ključni zaključci

• Izveštaj se čita po redu: obim, izvor, ponašanje, rezultat, a ne redom kako je prikazan.
• Korisnici, sesije i pregledi su tri različite stvari i mešaju se u najveći deo pogrešnih zaključaka.
• Kratka sesija nije problem kada je cilj poziv ili upit, a angažovane sesije to opisuju bolje od ukupnog broja.
• Porede se periodi iste dužine, uz spisak promena na sajtu, jer se najveći skokovi često objašnjavaju tehničkim izmenama.
• Mesečni pregled ima pet stavki i završava se u Search Console-u, gde se nalazi uzrok promena u organskom saobraćaju.

Zaključak

Izveštaj je koristan kada se od njega traži odgovor na jedno pitanje, a ne kada se gleda ceo. Ako ne znate odakle da počnete, počnite od ključnih događaja, jer bez njih ostali brojevi ne govore o poslu. Postavljanje događaja i merenje upita pokriva analitika i CRO, a pojmovi koji se u izveštajima stalno pojavljuju, od organskog saobraćaja do stope konverzije, objašnjeni su na jednom mestu u okviru sadržaja o analitici.