Kako meriti ROI digitalnog marketinga - Zephyra Studio

ROI digitalnog marketinga je odnos između zarade i uloženog novca, a ne odnos između prihoda i budžeta za oglase. Formula je jednostavna: od prihoda koji se pripisuju kanalu oduzme se ukupan trošak tog kanala, pa se rezultat podeli tim troškom. Razlika između dva pristupa je u tome što uloženo uključuje i vreme, alate, sadržaj i provizije, a ne samo budžet za oglase. Ako se trošak posmatra usko, svaki kanal izgleda isplativ, pa se odluka donosi na osnovu pogrešnog broja. Ovaj tekst pokriva formule, šta ulazi u trošak i prihod, i tri greške koje daju lažno dobar rezultat.

Formule koje se koriste

Ne postoji jedan broj koji opisuje isplativost, nego nekoliko njih, i svaki odgovara na drugačije pitanje. Zato se koriste zajedno, a ne pojedinačno.

• Zarada od kanala: prihod umanjen za troškove robe ili usluge, jer prihod nije zarada
• ROI: zarada umanjena za ulaganje, podeljeno ulaganjem, izraženo u procentima
• ROAS: prihod podeljen budžetom za oglase, bez uračunatih ostalih troškova
• Cena po novom kupcu: ukupan trošak podeljen brojem novih kupaca
• Odnos vrednosti kupca i troška: koliko ukupno donese jedan kupac kroz vreme, podeljeno troškom da se do njega dođe
• Period povrata: koliko meseci treba da se ulaganje vrati iz marže
• Prosečna vrednost posla i stopa pretvaranja upita u poslove, jer bez njih nema ulaza u računicu

Šta ulazi u trošak

U trošak ulazi sve što je potrošeno da bi kanal radio, ne samo ono što je plaćeno platformi. Pored budžeta za oglase, tu su i trošak izrade sadržaja, fotografije i tekst, alati za merenje, provizija ako je posao posredovan i vreme koje neko potroši na odgovaranje na upite.

Kod usluga je vreme najveći nevidljivi trošak. Ako se za pripremu ponude potroši sat, a od deset ponuda posao dobije jedna, tada u trošak kanala ulazi i vreme potrošeno na onih devet koje nisu prošle, jer je i ono plaćeno.

Isto važi za popuste i troškove plaćanja. Ako se posao dobija uz popust od deset odsto i proviziju procesora kartica, marža je manja nego što izgleda, pa se i isplativost kanala menja, iako se budžet za oglase nije menjao.

Šta ulazi u prihod

Prihod se pripisuje klikanjem, a klik nije jedini način na koji posao nastaje. Deo kupaca vidi oglas, ne klikne, pa se vrati nedelju dana kasnije preko pretrage. Ako se meri samo poslednji klik, taj posao ide u organski saobraćaj, a kanal koji ga je pokrenuo ostaje bez zasluge.

Drugi problem je razlikovanje novih od postojećih kupaca. Kada se ponovljena kupovina pripiše oglasu, isplativost izgleda bolje nego što jeste, jer je taj kupac došao i bez tog oglasa.

Treći problem je razlika između prihoda i zarade. Posao sa visokim prometom i niskom maržom može da izgleda kao najbolji kanal, dok posao sa manjim prometom i većom maržom donosi više. Zato se u računicu stavlja marža kada je poznata, a prihod samo kada marža nije dostupna.

Tri greške koje daju lažno dobar rezultat

Isplativost se najčešće precenjuje iz istih razloga, bez obzira na delatnost.

• U trošak se računa samo budžet za oglase, a vreme, sadržaj i alati se zanemaruju
• Svaki prihod se pripisuje poslednjem kliku, pa kanali koji podstiču odluku ostaju nevidljivi
• Ponovljene kupovine se broje kao nove, čime se veštački diže vrednost kanala
• Porede se kanali po odnosu prihoda i budžeta, bez marže, pa promet nadjača zaradu
• Rezultat se ocenjuje posle dve nedelje, pre nego što je ciklus odlučivanja kod usluga završen

Kako meriti u malom preduzeću

Malo preduzeće ne može da priušti složeno merenje, ali može da vodi jednu tabelu sa redom za svaki mesec. U njoj stoje ulaganje po kanalu, broj upita, broj poslova, prihod i marža, a iz toga se izračunaju ostali brojevi. Dovoljno je da se tabela vodi dosledno, jer se isplativost ne vidi u jednom mesecu nego u nizu.

Pouzdaniji podatak od atribucije je direktno pitanje. Kod novog kupca se zapita kako je čuo za firmu, a odgovori se beleže uz posao. Posle stotinu ovakvih zapisa dobija se slika koja je često tačnija od podešavanja u alatima.

Tamo gde je budžet veći, koristi se i test u kojem se jedan kanal privremeno isključi u jednom gradu ili za jedan deo publike. Razlika u broju poslova u tom periodu pokazuje doprinos kanala, a ne samo njegov udeo u poslednjem kliku. Za procenu pre ulaganja koristi se ROI kalkulator, koji računa konzervativno i prikazuje pretpostavke, dok kontinuirano merenje pokriva analitika i CRO.

Isplativost sadržaja i SEO-a bez budžeta za oglase

Kod sadržaja i optimizacije ne postoji mesečna faktura za klikove, pa se lako zaključi da je kanal besplatan. Nije, jer u njega ulazi vreme za pisanje i uređivanje, izrada fotografija i održavanje sajta, a to vreme ima cenu čak i kada se ne plaća spoljnom saradniku.

Zato se ovaj kanal meri duže, na dvanaest meseci, i poredi sa plaćenim kanalima po ceni po upitu. U prvim mesecima organski kanal skoro uvek izgleda skuplje, jer se trošak pojavljuje odmah, a rezultat dolazi kasnije i raspoređuje se na sve buduće mesece.

Prednost se vidi u tome što trošak ne raste zajedno sa brojem upita. Kod oglasa svaki dodatni upit nosi dodatni trošak, dok dobro napisan tekst donosi upite i posle godinu dana, bez novog plaćanja po kliku.

Zato se u računicu za ovaj kanal uzima i procena trajanja. Ako se sadržaj piše sa namerom da traje dve godine, njegov trošak se deli na taj period, pa se dobije cena po upitu koja se može porediti sa plaćenim kanalom. Kada se to uradi, slika se menja, i to najčešće u korist sadržaja.

Izvor

Ključni zaključci

• ROI se računa iz zarade, a ne iz prihoda, i zato se u računicu stavlja marža kada je poznata.
• U trošak ulazi sve: budžet, sadržaj, alati, provizije i vreme potrošeno na upite koji nisu prošli.
• Pripisivanje samo poslednjem kliku potcenjuje kanale koji podstiču odluku.
• Ponovljene kupovine ne smeju da se broje kao nove, jer time svaki kanal izgleda bolje.
• Direktno pitanje novih kupaca i test sa privremeno isključenim kanalom daju pouzdaniju sliku od podešavanja u alatima.

Zaključak

Isplativost se ne dokazuje brojem klikova nego razlikom između uloženog i zarađenog, i to kroz niz meseci, ne u jednom. Ako u računicu uđu i vreme i sadržaj, mnogi kanali prestanu da izgledaju isplativo, a oni koji ostanu zaslužuju veći budžet. Ako nemate evidenciju upita i poslova, prvi korak nije novi alat nego tabela i praćenje konverzija, jer se bez ta dva svaka računica svodi na pretpostavku.